作者丨宁晓敏 见习生丨易寒

出品丨鳌头财经（theSankei）

卡塔尔世界杯激战正酣，“中国除了足球队没去，其他都去了”成为热梗。而这“其他都去了”包含大量的中国企业，但最为出圈的还是海信。

作为卡塔尔世界杯赞助商，海信（000921.SZ）打出“中国第一、世界第二”的口号，在世界杯上大打“擦边球”。

实际上，海信已不是第一次，多次在全球性体育赛事上打出类似广告，因此深谙其道。

但从传播学上看，海信不仅丢失了美誉度，还在传播度上成全了三星。

多次国际赛场上打“擦边球”

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，绿荫赛场旁的巨幅广告牌上，赫然写着海信“中国第一，世界第二”的汉字字样。

“第一”“第二”广告标语的使用，让不少网友质疑其违反了《广告法》。

我国《广告法》第9条明确规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，“第一”也在禁用之列。

上海瀛泰（临港新片区）律师事务所主任翁冠星认为，我国广告法第2条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用《广告法》的规定。

翁冠星表示，海信等企业在中国海外的媒介发布的商业广告，如果只是因为电视信号或者图像图案通过电视信号转播传输回国内，是否属于“在中华人民共和国境内”，这相应对法律条文的扩大解释应当由立法机关即全国人大及其常委会就立法作出相应解释。当然考虑我国实情，亦有可能由最高人民法院通过司法解释的形式作出规定。

此外，翁冠星表示，实务中中国产品在国外发布广告，广告的制作、发布以及支付广告费用的法律主体，有可能是根据海外法律在海外注册的实体，难以适用《广告法》进行监管。

翁冠星认为，尽管广告内容本身不符合中国《广告法》所确定的精神，负责监管的工商行政部门应当保持足够的谦抑，不宜直接作出相应监管措施。从法理上说，我国《广告法》不能，也不适合对于中国企业在海外的广告产生约束力。

实际上，早在2016年，海信就成为了欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上。

在2018年的俄罗斯世界杯上，海信也在当时的赛场打出“中国电视，海信第一”这样的广告语。

海信视像连续三个季度收入下滑

事实上，海信“第一”“第二”都值得商榷。

海信“中国第一，世界第二”说法的来源是：11月15日，奥维睿沃（AVCRevo）发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据：海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。

有意思的是，鳌头财经发现，这是奥维睿沃首次发布“全球电视品牌监测数据”。

而且，有文章称，奥维睿沃总经理陈慧还出来背书并表示，2022年全球经济增长放缓拖累了电视大盘市场，前10个月全球彩电出货量下降5.3%，但是全球彩电品牌格局迎来了新变化，中国企业海信成为最大的市场变量。

不仅如此，根据Omdia2022上半年电视销量报告显示，三星、LG、TCL分别以31.5%、17.4%、8.7%，位列前三；海信和索尼以8.2%和7.4%份额位列第四和第五位。

短短4个月，海信就超过了TCL和LG，这是奇迹，还是有独特的统计口径？

详细看两组数据，AVCRevo用的是“出货量”，Omdia用的是“销量”，两个统计机构或许都没有错，而是海信有大批电视在“中间商”手里，并未到达最终的客户端。

另一彩电头部厂商TCL于11月24日晚间在投资者关系公众号发文宣称，今年前三季度TCL智屏销量市场份额逆势提升0.6个百分点至11.7%，排名稳居全球前三，中国品牌第一。

海信视像(600060.SH)在2022年半年报中还披露了三个排名，公司2022年二季度出货量居全球第二，出货额居全球第三（Omdia 数据）；2022年上半年零售额蝉联中国第一（奥维云网数据）；海信电视中国行业用户满意度排名第一（中国质量协会2021年度）。

更有意思的是，海信视像高居全球第二之下，2022年前三季度营业收入达325.11亿元，同比竟然下滑了4.16%。

分季度来看，海信视像一季度营业收入122.97亿元，同比下滑5.14%；二季度营业收入100.30亿元，同比下滑5.20%；三季度营业收入101.84亿元，同比下滑1.86%，已连续三个季度下滑。

2022年半年报中，海信视像并未介绍公司电视的产销量，其真实数据还要看今年的年报。

还要补补“自信”这一课

可以肯定的是，海信反复将“第一”作为广告语，引来的是一片反感之声。

有观点认为，通过赞助赛事走出国门只是第一步，摒弃浮躁，修炼内功才是企业参与全球化的核心竞争力。如今，随着更多的中国品牌进军世界体育大赛的营销大业，海信或许也应开始考虑采用更多维度的目标设立和品牌策略。

也有文章认为，虽说借助世界杯热点做营销无可厚非，但还是要真诚地劝告一下海信，如今行业竞争激烈，企业只有不断创新、恪守诚信、打磨品质才能战胜对手。

上海瀛泰（临港新片区）律师事务所主任翁冠星认为，海信在境外投放广告且通过赛事转播信号将广告内容展现在国内消费者面前，且该类广告内容不符合国内《广告法》的精神，事实上已经构成了法律上的不正当竞争。相关竞争对手如果能够证明相应行为给本方企业造成了损失，当然可以提起相应法律程序予以解决。

然而，翁冠星强调，这种做法尽管有一定不正当性，但是在国际体育赛事中通过大额商业赞助来扩大影响力是比较常见的商业惯例。来自中国企业的大额商业投入和广大的国内观众市场，是中国足球尽管常年缺席世界杯但中国足协仍然具有相当话语权的重要原因之一。

翁冠星还提到，相关监管部门需要保持足够谦抑，不宜动不动就监管处罚。如果因为在世界杯上做广告而在国内遭到处罚，受影响的不仅是中国足协在国际足联的地位，还有中国的国家形象。

翁冠星表示，这种以赞助体育赛事为媒介，通过转播在国内播放让国内消费者看到的形式，存在对消费者的误导行为，因此建议电视台及新媒体平台在转播时，在不破坏画面完整性的情况下，在明显位置标注风险提示，能够一定程度上避免转播方的法律责任。

在笔者看来，从传播学的角度看，商品在营销过程中，看中的是公司的知名度和美誉度。

国内市场上，海信已家喻户晓，知名度并不低，而此次打“擦边球”的做法无疑会影响其美誉度，成为一个笑话。

在国际市场上，海信自称“第二”，那么第一是谁成了人们关心的事情，大众从而得知三星位列第一，这简直就是“为他人做嫁衣裳”。

不仅如此，海信最拿得出手的居然是“出货量排名”，这显然是该企业缺乏文化自信的表现。企业出海不易，企业文化作为最基本、最深沉、最持久的力量，海信还要好好补课。