从“卖货”到“造货” 从“选品”到“造品”

河南零售业掀起自有品牌新浪潮

在商超纷纷挖空心思推陈出新时，有一条赛道被大家共同看好——发展自有品牌。市内各大超市的货架上，自有品牌商品越来越多，从米、面、油到洗洁精，从果汁、牛奶、啤酒到坚果、面包，从应季水果到各种节日礼盒，品类不断扩充、种类不断丰富，从“选品”到“造品”，商超正在发起一场自有品牌的新革命。

自有品牌成为商超标配

××优选、××甄选、××严选、××精选……走进各大商超卖场、社区连锁门店，几乎所有零售业态都布局了自有品牌产品线。从曾经的自有品牌探索，到如今成为基础标配，自有品牌之风大有愈吹愈烈之势。

新开业的麦德龙郑州建设西路店，麦臻选、宜客两大自有品牌的商品摆满货架，占据生鲜、日消品类的近30%。门店内同时打造了近600平方米环岛式烘焙熟食明厨区，现制现售，开放式加工场景强化视觉体验与烟火气，让这一区域的人气格外火爆。

顾客在超市选购商超自有品牌商品

​落地郑州的东方甄选河南首家线下店，同样将自有品牌作为门店核心支柱。产品覆盖家庭三餐备餐、日常休闲茶歇等全维度生活场景，在上架的休闲零食、烘焙糕点、肉类预制菜、茶饮茶歇等超1000款商品中，自有品牌货品占据了主导地位。

在鲜风生活、永辉、华豫佰佳等大型超市内，自有品牌也是种类丰富。这些自有商品往往被摆放在同类商品的最优位置，能第一时间吸引顾客眼球。

差异化带来的直接结果是用户黏性提升。为了心中那特别的味道，不乏有人顶着高温奔赴卖场，而辗转公共交通，甚至驱车前往胖东来消费，更是成为现象级的商业故事。

构筑差异化“护城河”

商家纷纷深耕自有品牌赛道背后的原因，业内人士用一个简单例子给予完美诠释：过去超市竞争靠价格，你卖1.9元的可乐，我卖1.8元；你搞满100减20，我就满99减25。但电商平台一进场，这套玩法彻底失效——拼多多上那瓶可乐可能只要1.5元还包邮……

在商品空前丰富、消费异常便捷的当下，什么能吸引人们“非来不可”，成为零售商超的必答题。于是大家纷纷把目光转向自有品牌。山姆的Member's Mark烤鸡39.8元一只，别家超市没有；盒马的“MAX”系列零食，只在自己门店和APP卖；胖东来的各种自有商品，也只能在自家店内或合作超市才能买到，这些个性化的独家商品，才是吸引消费者跨区前来、排队购买的核心密码。

相比品牌商品，自有品牌也是商超利润的保障。电商倒逼、行业竞争加剧，零售商超的生存挑战加剧，自有品牌跳过中间商，工厂直采或代工，同样的商品成本更低，不仅能用较低定价吸引顾客，也能保证自身更好的利润空间。

走访市内超市不难发现，同类的商品，自有品牌商品的定价总要略低于其他品牌，也因为价格更有吸引力，这些商品销量并不差。一位消费者的想法很有代表性：“日常消费品都是用，也差不了太多，那就谁便宜买谁的呗。”

零售业正在重写“DNA”

从“卖货”到“造货”，零售业正在重写“DNA”。

超市自有品牌商品量的快速增长，背后是商家从“选品”到“造品”的能力跃升。过去超市比货、挑货的采购员，如今纷纷转型为产品经理蹲在工厂里盯配方、调口味、改包装。

业内人士认为，这一转变的核心是数据能力的释放。一家区域连锁超市每年有上亿笔交易记录，过去这些数据只用来做库存管理，现在成了产品开发的“金矿”，系统会根据区域人群的消费习惯，及时研发推出新品，这种“数据反向定制”的效率，是传统品牌商无法企及的。

更深层的变化在供应链。过去超市和工厂之间隔着多层经销商，现在零售商家将产业链向加工领域延伸，入股加工厂、自建生鲜加工中心，超市开始像制造业企业一样管理产能、控制品控、优化物流，这种变革正在倒逼整个行业洗牌。一家大型超市的营运经理坦言，以前比的是谁家货架满、促销力度大，现在比的是谁家自有品牌开发快、供应链更深。

虽然自有品牌的占比正逐步提高，但这场“造品运动”还远未到天花板。业内人士表示，未来的超市，货架上自有品牌商品只会越来越多——这不是选择题，而是生存题，从“卖货”到“造货”的闭环，谁跑得更流畅，谁就抢占了未来发展的主动权。

记者 侯爱敏 张倩 文/图