近日，深圳文和友全面撤场、停止运营，引起广泛关注。文和友长沙店将长沙美食、老城风貌、市井故事融入空间场景，成为长沙文旅的一张名片。深圳文和友照搬长沙文和友的模式，开业之初一度成为深圳新晋城市文旅名片。然而，场景可以复制，文化却未能扎根。深圳文和友的场景复制虽然带来了一时红火，但缺乏本地文化的浸润，注定无法“长红”。尽管深圳文和友后来尝试在地化改变，融入深圳本土元素，却并没有获得认同，加之商业模式、经营方式等问题，最终走向了撤店。

文和友的经验教训给文旅IP塑造带来了一些启示。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”场景是文旅IP的载体，好的场景会让游客沉浸其中，短期内形成热度。但文化才是文旅IP的灵魂，没有文化灵魂的场景能入游客的眼却难留游客的心，必然只会昙花一现。深圳文和友的失败并非个例，而是众多同质化文旅项目的一个缩影，当前不少文旅IP在文化深度、内容厚度、运营效度等方面存在问题。反思深圳文和友的教训，文旅IP要想“长红”，必须从厚植文化基因、强化内容赋能、优化长效运营等方面下功夫，实现从“场景入眼”到“文化入心”的转变。

其一，要厚植文旅IP文化基因。随着旅游需求的变化，文化成为最具吸引力的旅游资源，文化体验也成为最重要的旅游方式。各地群众在长期的生产生活中孕育出了风格独特、根植乡土的地域文化，这是塑造文旅IP的根基。一方面，要深入挖掘在地文化，从历史遗存、民俗风物、自然风貌到精神内核，把原生文化的特质融入IP打造的全过程，因地制宜做好文化的创造性转化。另一方面，要坚持守正创新，在“吃住行游购娱”场景中增添文化元素，形成新产品、新服务、新业态，实现文化的创新性发展。

长沙超级文和友室内 图虫创意 供图

其二，要强化文旅IP内容赋能。随着游客对沉浸式体验需求的不断提升，文旅IP的塑造需要依托特色文化建设分层、立体、多元的内容体系，让文化可感、可知、可体验。一方面，要贯通文化内容和旅游场景，把文化内核转化为互动体验、主题活动、文创产品等不同形态的内容载体，让游客从被动观赏转向主动参与，在深度体验中完成文化的感知与情感共鸣。另一方面，要依托数字技术拓展内容边界，通过虚拟现实、沉浸式演绎等方式，复活历史场景、讲好文化故事、丰富文化体验，让静态的文化鲜活起来，让内容真正成为留住游客的核心资源。

其三，要优化文旅IP长效运营。文旅IP“长红”需要科学的运营思路作支撑，不能只靠流量营销博眼球赚快钱，而要沉下心来做长期的文化价值培育。一方面，要锚定市场需求和客群定位，结合在地文化特质调整商业模式和运营策略，避免简单照搬照抄成熟经验；要平衡好文化表达、游客体验和商业收益之间的关系，避免过度商业化消解文化的本来价值，也不能脱离市场让文化IP陷入生存困境。另一方面，要持续推进文化IP的价值延伸，围绕文化内核开发多元的衍生内容与产品，拓展IP的应用场景，持续强化IP和游客之间的情感连接，有效提升游客认可度、复游率和品牌吸引力，让文旅IP保持长久生命力。

总之，“入眼”的场景与“入心”的文化并不是对立关系，而是相互赋能的共生关系。文旅IP从“场景入眼”转向“文化入心”，本质上是推进文化和旅游的深度融合，实现文化灵魂与旅游载体的有机统一，让文旅IP成为游客喜闻乐见、心驰神往的文旅名片。

（来源：中国旅游报 作者：陈志辉 康馨月）